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2020年秋冬家居服售罄率创新高达85% 都市丽人消费者导向产品力提

金融投资报 2021-03-31 21:07:14
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  以满足“她”需求和体验为一切的起点,进行产品升级创新,都市丽人产品力强势下支撑品牌口碑持续提升,升级成效已初露锋芒。3月30日,都市丽人(02298.HK)发布2020年年报,2020年实现营收30.57亿元,集团毛利率上升至48.8%,相比2019年增长26.2%。同时,都市丽人存货恢复至健康水平,2020年存货为新产品及原材料。

  毛利率上升至48.8%  消费者导向产品力突出

  公告显示,都市丽人2020年产品毛利有所提升,主要原因为2020年产品力提升,售罄率优于2019年;同时,文胸及塑身终端零售件单价较去年同期同比上升7.1%,且文胸及塑身衣为代表的较高毛利率的产品,销售占比提升。另外,都市丽人也不断优化供应链管理、商品运营及商品企划能力,从而实现了成本降低和毛利率提升。

  现如今,消费市场逐步转变,话语权已逐渐转移到买方手中,时刻洞悉市场变化,以新时代消费者心智为需求,从“销售已生产的产品”转变为“生产消费者需要的产品”,打造年轻人喜欢的“国民品牌”,对都市丽人“向新”战略展开具有重要意义。

  事实上,早在2019年,都市丽人就开始以“二次创业”的魄力,全面回归“实用品牌”定位。目前,以满足“她”需求和体验为一切的起点,都市丽人回归到产品,主打舒适、科技、健康、美观的产品理念,以实用、科技、健康赋能产品,打造核心的长期爆款,塑造经典不衰、独具特色的品牌印记。并且,都市丽人已成立数智化商学院,加大人才投入力度,加快推进数字化转变,把握用户导向市场趋势,以推动长期业务增长。

  另外,如同设计师Tom Ford(汤姆.福特)所说,“时尚不仅是服装,而是整体的生活方式”,我们也看到都市丽人在内衣之外,还以家居服、保暖衣为驱动力,三驾马车齐驱,叠加塑身衣、内裤、袜子等品类,覆盖消费者贴身衣物全品类,在不断巩固和提升市场份额。截至2020年,都市丽人以“家庭生活理念”为主题的在购物中心开设和翻新的门店15家,并在四季度有较好的销售表现。

  日前,都市丽人超柔新物种春夏新品发布会召开,柔心杯、零感内衣、高弹裤、无尘棉等产品惊艳亮相,舒适有型、自由自在、至柔享受、新青年等词汇呈现在人们眼前,都是以消费者的需求作为所有的起点,让大众看到了都市丽人转型的决心和国民品牌的崭新面貌。

柔心杯

图示:都市丽人“柔心杯”产品

  公告显示,2020年秋冬产品的累计售罄率同比增长约10%,2021春夏产品订货会的加盟商订单金额同比2020年春夏产品订货会增长超30%,其中塑身内衣、家居服、男士内裤呈现高速增长。此外,2020年秋冬家居服售罄率达到85%,是过去三到四年最高的值。

生活家居

图示:都市丽人家居服系列

  财报显示,都市丽人的存货量已恢复到健康水平,截至2020年底,存货主要为2020年购入的新产品及原材料。后续,都市丽人继续聚焦新产品,重塑产品力,将在消费升级的实质性转变中引领行业的创新发展。

  “快反+精益管理+物流”组合拳 降本增效快速应对市场变化

  当然,随着新品创新的步伐不断迈进,推进供应链变革,加码精益化管理,是保障产品力持续发力的重要助力。财报显示,都市丽人2020年通过快反供应链,及时为家居服和保暖内衣补货,额外带来约1亿元的销售收入。

  目前,都市丽人已拥有先进的快反生产线。据悉,从投入裁片到成品产出,部分产品仅仅只需要15分钟时间,而传统生产模式因为制品数量高,流程时间长达三天。都市丽人2020年快反订单单季占比近15%,供应商快反能力提升,可快速应对市场变化。

  换一个角度来看,通过产品研发与供应链协同,都市丽人又可根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制,缩短新品类生产周期,提升效率,降低库存风险,适应多产品快速转换生产。

  与此同时,都市丽人还打出组合拳,以精益化管理和都市物流协同供应链不断升级。在供应商合作方面,都市丽人基于竞争力、产品研发能力、品质水平、管理水平、协同效应等标准考量,选取能跟上公司品牌升级、产品升级的品类头部供应商;同时,重点引入行业头部的供应商企业作为深度合作伙伴,有效提高“产供融合”,提升管理效率。在此基础上,包括引进智能化设备、信息化建设、与丰田研究所合作、设立工业改善部等,都市丽人也在持续推进。

  有鉴于此,由于精益化生产带来的效率提高,都市丽人的部分主品类产品成本比行业内平均水平要低10~20%。

  而作为供应链的一部分,都市丽人的物流能做到当天出货,同行业能做到当天反馈的基本没有。据了解,部分贴身衣物的仓储需要保持无尘以及恒温恒湿状态,并且内衣等贴身衣物的SKU较多,存储量大,国内少有符合条件的物流公司。都市物流赋能丽人业务,在华南、华北、华东、西南等地建有7个现代化仓储运营中心仓,辐射全国区域,自有仓储面积50万平米,配运网点10,000多个,发货能力较传统物流提高3倍以上,50万件日处理;拣选效率较传统物流提高3倍以上,300/人/时;订单出库较传统物流提高5倍以上,最快30分钟,配送能力一级城市24H、二级城市48H、三级市县72H,保障丽人产品配送效率。

图示:都市物流

  小结

  据国际权威机构Euromonitor预测,到2022年,中国女性内衣市场规模将达到1973亿元。中国纺织经济信息网数据显示,中国的内衣市场年销售额在1000亿以上,且每年以近20%的速度增长。同时,女士内衣的适龄人群非常庞大,中国人口结构中女性人口超过6.5亿人,且仍以每年0.5%以上的增速增长。“她经济”叠加“宅经济”,都市丽人所处的行业能够预见未来总消费群体越来越大,其市场规模也将有可观的增长。

  作为行业龙头企业,都市丽人可率先受益行业利好,也将作为行业对标对象,需要不断的鞭策自己走在趋势前沿。回归实用品牌定位,把产品力打造成企业生命力,都市丽人在面向消费终端的时代,为自身找到了好赛道。后续配合产品端,都市丽人在供应链端、渠道端、营销端等多点发力,将掌握更多筹码,逐步推动企业顺利迈过“二次创业”,进一步巩固和提升行业领导品牌的地位。

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